中國女孩們有了自己的公主裙。

在抖音，馬面裙相關(guān)話題累計(jì)播放量超200億次；在小紅書，馬面裙相關(guān)筆記超112萬篇，相關(guān)商品超56萬件。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，今年1月份，曹縣的馬面裙銷售額高達(dá)4億元左右。

馬面裙開始加速占領(lǐng)年輕女孩們的衣櫥，成為她們的**件漢服單品。

以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，近30天至少有13個(gè)馬面裙抖音直播間的預(yù)估銷售額在百萬以上。其中，主賣馬面裙的“織造司旗艦店”“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”的預(yù)估月銷售額均破千萬。

此前漢服通常被認(rèn)為更受Z世代年輕人喜歡，但這些直播間30歲以上用戶占比多在40%以上，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”“媚海棠漢服”“憶唐記馬面裙”的30歲以上用戶占比更是均超過70%。這意味著馬面裙真正意義上做到了人群破圈。

馬面裙為什么能火爆出圈？馬面裙品牌們是如何接住這波潑天富貴、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的？馬面裙爆火背后藏著怎樣的品牌機(jī)會(huì)？**，我們來專門聊聊這個(gè)話題。

熱搜上榜351次，馬面裙爆紅出圈

馬面裙的爆火，源于一次偶然。

2022年7月，“迪奧抄襲馬面裙事件”引發(fā)大規(guī)模爭(zhēng)論，不僅共青團(tuán)**等官媒下場(chǎng)科普馬面裙歷史，不少留學(xué)生還身穿馬面裙捍衛(wèi)中國傳統(tǒng)文化。同年11月，徐嬌身穿馬面裙走上金雞獎(jiǎng)閉幕式紅毯。這讓馬面裙**次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾面前。

此后，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)事件的助推下，馬面裙熱度逐漸走高。

圖源：百度指數(shù)

2022年12月，在火爆一時(shí)的抖音話題#落手秀民族服飾有多帥#中，多位博主身穿馬面裙**漢族參賽，其中“姜小團(tuán)團(tuán)”發(fā)布的視頻獲贊207萬。

2023年8月，“彭十六elf”開始發(fā)布“把東方美學(xué)帶到世界”系列視頻，**站選擇身穿馬面裙出現(xiàn)在法國羅浮宮，視頻獲贊639萬。

2024年年初，網(wǎng)上掀起將馬面裙當(dāng)做婚服、新年戰(zhàn)袍的潮流，其中抖音博主“北”發(fā)布的視頻《媽媽選的敬酒服！人見人夸》獲贊699萬。

明星方面，不少明星也開始頻繁穿著馬面裙街拍、上節(jié)目、拍廣告，成為馬面裙的野生代言人。其中，張譯曾身穿馬面裙宣傳電影《無價(jià)之寶》，搭配風(fēng)衣、帽子，側(cè)穿馬面裙的楊冪在吸引不小爭(zhēng)議的同時(shí)也帶火了新品牌HECO。

據(jù)小程序“熱搜神器Pro”統(tǒng)計(jì)，馬面裙近日在全平臺(tái)至少有351條熱搜上榜記錄。

馬面裙的爆火離不開博主、明星以及熱點(diǎn)事件的助推，但同樣是因?yàn)樗旧淼谋t基因。

近幾年隨著民族文化自信的提升，國風(fēng)早已成為一股不可小覷的文化潮流，不僅涌現(xiàn)出了“朱鐵雄”等一批國風(fēng)博主，還頻頻得到央視等主流平臺(tái)的認(rèn)可和扶持。（相關(guān)閱讀：《那個(gè)17條視頻**千萬的國風(fēng)少年 | 新榜專訪》）

但有審美門檻，且成本高、不日常等特點(diǎn)一直限制著國風(fēng)的進(jìn)一步破圈，讓國風(fēng)很難走進(jìn)大眾的日常生活，更多是一種舞臺(tái)性表演。

朱鐵雄和西安的不倒翁女孩

不少人開始對(duì)國風(fēng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造，尤其在漢服圈。

*初，漢服圈古墓派和改良派的“對(duì)戰(zhàn)”引發(fā)了不小的討論，也是在這輪爭(zhēng)議中，新中式穿搭逐漸脫穎而出。相比漢服，新中式穿搭融合了東方美學(xué)、中式摩登、國潮等元素，更符合當(dāng)代人的審美和穿著習(xí)慣。

2022年開始，不僅越來越多博主將新中式作為創(chuàng)作素材，倪妮等明星也開始在多個(gè)場(chǎng)合嘗試新中式穿搭。時(shí)至**，小紅書的新中式相關(guān)筆記高達(dá)783萬篇。“時(shí)尚的盡頭是新中式”越來越成為一種共識(shí)。

但和漢服一樣，新中式穿搭存在著類似問題：因?yàn)閷?duì)模特的顏值、氣質(zhì)、身材有著相當(dāng)要求，新中式穿搭門檻高，不日常，普通大眾基本一穿就翻車，更多存在于博主的短視頻、明星的精修圖中。

馬面裙則很好地解決了漢服和新中式穿搭的日?；瘑栴}。

馬面裙又稱馬面褶裙，由宋代旋裙發(fā)展而來，是中國漢服的一種主要裙式，基本結(jié)構(gòu)是沒有褶皺、正對(duì)著前方的光滑裙門和兩側(cè)打褶的裙裾，裙面通常會(huì)繡上植物、鳥獸、山景、園林、祥云等中國傳統(tǒng)元素。

相比漢服和新中式穿搭，馬面裙至少有3個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

首先，馬面裙的穿戴更加簡(jiǎn)單。在古代，馬面裙本身就是為了方便女性外出、騎行而設(shè)計(jì)，形制上更加接近現(xiàn)代裙裝，上手難度遠(yuǎn)低于全套漢服。

織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍?jiān)诮邮堋拔磥眍A(yù)想圖”采訪時(shí)表示：“馬面裙是所有漢服形制里*適合常服化的一種裙子。”

其次，馬面裙搭配起來更容易。不論是漢服還是新中式穿搭都非常強(qiáng)調(diào)穿搭的一致性，很難和日常服飾搭配，馬面裙卻可以和襯衫、毛衣、大衣等多種日常服飾搭配，展現(xiàn)出不俗的適配性。

在小紅書，嘗試馬面裙穿搭甚至成了一種流量密碼，有超過20萬篇相關(guān)筆記。不少網(wǎng)友認(rèn)為馬面裙有遮胯、擋肉、顯瘦等效果，即使作為普通裙子也顯得好看、好穿。

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